Vorsicht Emotionen – wenn aus Unternehmensinfos Geschichten werden
Als Anleger hat man sich das mittlerweile professionelle Niveau von Unternehmensmitteilungen an gewöhnt. Investoren erhalten längst nicht mehr nur dürre Fakten und Zahlen, auch die Selbstdarstellung der Firmen ist geschmeidiger. Obwohl es auf Anhieb nicht so deutlich erscheint, viele Unternehmensinformationen sind im Prinzip Geschichten.
Equity Story: Beispiel für die besondere Kommunikation
Allein der Begriff Equity Story ist ein Beispiel für den generellen Wandel von der reinen Faktenvermittlung zu einer Art Erzählung, die den Kapitalmarkt überzeugen soll, und zwar kompakt, mit dem richtigen Spannungs- und Argumentationsaufbau sowie dem treffenden Ein- und Ausstieg. Nichts wäre fataler als aufkommende Langeweile. Die Qualität zeigt sich schon daran, ob man überhaupt weiterlesen möchte.
Die klassische Equity Story ist zum Beispiel entscheidend für Unternehmen, die erstmals Investoren anlocken wollen. Sie muss Interesse wecken, und zwar vom ersten bis zum letzten Satz. Vergleicht man eine Equity Story etwa mit einem Buch, so kommt es darauf an, dass der Einstieg zum Weiterlesen verleitet und der Ausstieg dazu animiert, das nächste Buch zu kaufen.
Eine gute Story macht ein Unternehmen greifbar
Gerade beim kompakten Firmenporträt, das oft einem Fact-Sheet gleicht, besteht die Herausforderung darin, Fakten, Philosophie, Unternehmenskultur und Ertragsaussichten auf einen Blick darzustellen. Harte und weiche Fakten wie Corporate Governance, Mitarbeitermotivation und Verantwortungsbewusstsein gegenüber Gesellschaft und Investoren sind gleichermaßen wichtig.
Dabei müssen oft private Anleger genauso angesprochen werden wie erfahrene Profis. Sie sollen zudem erkennen, was am Unternehmen neu, anders oder einzigartig ist. Mit einer guten Equity Story wird ein Unternehmen greifbar, vorausgesetzt sie ist individuell und schlüssig.
Beispiele für Equity Story: Mit Fakten überzeugen
Insgesamt sind die Darstellungsformen unterschiedlich. Während etwa Hugo Boss auf seiner Homepage mit 6 Gründen für eine Investition und ohne Zahlen auskommt, stellt United Internet in 12 Absätzen seine Entwicklung, Stärken und Ziele vor. Die United Internet-Equity Story ist ein Beispiel dafür, wie die bisherige Erfolgsgeschichte auf die Zukunft schließen lassen soll.
Im weiteren Sinn umfasst Equity Story die gesamte Firmenkommunikation, etwa wenn es um eine Umstrukturierung geht. Als 2001 die Tankstellen und Raffinerien von DEA in ein Joint Venture mit Shell übergehen sollten, gelang es RWE, die Anleger von den positiven Aussichten des Vorhabens zu überzeugen.
Erfolg durch Emotionen und Sympathie
Eine gute Equity Story erzeugt idealerweise Sympathie und greift dabei gerne auf bewährte Muster zurück, die seit jeher spannende Geschichten ausmachen. Beispielsweise der Kampf des sympathischen, unterschätzten Helden gegen die Großen – ein Appell an die Emotion.
Mit diesem Erfolgsrezept stilisierte Apple Steve Jobs zum tapferen David, der es den Goliaths wie IBM oder Microsoft zeigte. Im Ergebnis hatte Apple ein fast größeres Börsengewicht als beide zusammen. Die Equity Story wirkt bis heute nach.
Als Anleger sollte man sich dieser Mythen und Mechanismen zumindest bewusst sein und einen kühlen Kopf bewahren. Immerhin gibt es auch etliche überzeugende Geschichten, die in der Pleite endeten.
