Ist Hugo Boss wirklich ein Luxusgüterhersteller?

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wodurch sich ein Luxusgut auszeichnet? In den Wirtschaftswissenschaften wird als Luxusgut ein Gut bezeichnet, dessen Nachfrage mit steigendem Einkommen überproportional zunimmt. Damit stehen Luxusgüter im Gegensatz zu Bedarfsgütern, bei denen die Nachfrage proportional weniger stark steigt als das Einkommen.

Wenn man genau an die Sache herangehen will, muss man die sogenannte Einkommenselastizität der Nachfrage bemühen. Darunter verstehen Wirtschaftswissenschaftler das Maß, mit dem die nachgefragte Menge eines Gutes verändert, nachdem sich das Einkommen verändert hat. Wenn Frau Schmidt eine Gehaltserhöhung von 10 Prozent erhält und sie damit 20 Prozent mehr Schinken kauft, beträgt ihre Einkommenselastizität der Nachfrage nach Schinken zwei (den Wert errechnen Sie, indem Sie 20 Prozent durch 10 Prozent teilen).

Die Definition von Luxusgütern

Bei echten Luxusgütern ist die Einkommenselastizität der Nachfrage gering: Das heißt, dass Ihre Nachfrage nach solchen Luxusgütern nicht oder kaum abhängig ist von Ihrem Einkommen. Die Nachfrage nach diesen Produkten bleibt also mehr oder weniger stabil. Unabhängig von der konjunkturellen Situation und egal, ob Krise oder Aufschwung: Luxusgüter werden immer im gleichen Maße nachgefragt. Typische Anbieter von Luxusgüterprodukten sind Unternehmen wie Rolls-Royce, Brioni oder Hermès.

Geht man auf die Webseite von Hugo Boss, dann sieht sich das Unternehmen selbst als Luxusgüteranbieter positioniert. Wenn man sich aber die Finanzzahlen des Unternehmens ansieht, dann kann davon keine Rede sein. Das Unternehmen aus dem schwäbischen Metzingen hat nämlich im dritten Quartal deutlich besser abgeschnitten, als dies die konjunkturelle Erholung hätte vermuten lassen.

Zweistellige Wachstumsraten

Nach vorläufigen Zahlen, die der Konzern am vergangenen Freitag vorgelegt hat, zogen die währungsbereinigten Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent auf 755 Millionen Euro an. Selbst gegenüber 2019, dem Jahr vor der Corona-Pandemie, haben sich die Erlöse damit um 7  Prozent verbessert. Damit lagen die Ergebnisse deutlich über den Erwartungen der Analysten, die im Durchschnitt nur mit Erlösen von 706 Millionen Euro gerechnet hatten.

Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern, auch EBIT genannt, konnte mit 85 Millionen Euro um 3 Prozent gesteigert werden, zumindest wenn man den 2019er Wert als Vergleichswert heranzieht. Damit ist Hugo Boss nun fast wieder genauso profitabel wie im Jahr vor der Corona-Krise.

Anhebung der Umsatz- und Gewinnerwartungen

Vor dem Hintergrund der guten Umsatz- und Ergebnisentwicklung im dritten Quartal hat das Unternehmen nun auch seinen Ausblick für das laufende Geschäftsjahr angehoben. So prognostiziert der Modemacher nunmehr, den Konzernumsatz im Geschäftsjahr 2021 währungsbereinigt um rund 40 Prozent steigern zu können; bislang hatte der Vorstand mit einem währungsbereinigten Anstieg von 30 bis 35 Prozent gerechnet.

Überdies geht der Vorstand davon aus, dass sich das EBIT im Geschäftsjahr 2021 auf einen Bandbreite zwischen 175 und 200 Millionen Euro zu verbessern; die bisherige Prognose sah einen Anstieg auf 125 bis 175 Millionen Euro vor. Corona-bedingt stand im vergangenen Jahr ein Verlust von 236 Millionen Euro zu Buche.

Ambitionierte Ziele bis 2025

Bis 2025 hat sich der seit Juni amtierende Vorstandsvorsitzende Daniel Grieder eine EBIT-Marge von etwa 12 Prozent vorgenommen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss er zuvor allerdings viel Geld in die Hand nehmen. Allein in die Erneuerung der Hugo-Boss-Shops sollen in den kommenden Jahren 500 Millionen Euro investiert werden. Darüber hinaus sollen 100 Millionen Euro für Marketing und 150 Millionen Euro für die Digitalisierung ausgegeben werden. Eine dreiviertel Milliarde Euro also.

Wie glauben Sie, hat die Hugo-Boss-Aktie auf diese auf den ersten Blick ambitionierten Vorgaben reagiert? Berauschend war es nämlich nicht, was im Anschluss an die Pressemeldung passierte, denn was bei einem Unternehmen zählt, das sich selbst als Luxusgüteranbieter bezeichnet, ist die Marge. Und die ist nicht nur im Vergleich zu oben genannten Luxusunternehmen bescheiden, sondern auch im Vergleich zur eigenen Vergangenheit. Denn früher hatte Hugo Boss EBIT-Margen von 18 Prozent erreicht. Deutlich mehr als das, was nun in Aussicht gestellt wurde.

Im Vergleich zu dem, was Hugo Boss also einmal erwirtschaften konnte, also nicht allzu inspirierend. Sie sehen also: Alles ist relativ. Hugo Boss wird also nochmal deutlich mehr tun müssen, als was man sich bislang in Metzingen vorgenommen hat.