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Kult-Marke mit Problemen

Kult-Marke mit Problemen
Sorbis / Shutterstock.com
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Jede Marke hat ihre Zielgruppe. Während es bei Asics Läufer sind und bei Reebok Crossfitter, ist Under Armour bei Kraftsportlern beliebt. Doch gerade 2020 dürfte als schwarzes Jahr für Bodybuilding in Co. in die Geschichte eingehen. Warum? Die Fitnessstudios waren über Monate geschlossen und sind es bis heute. Viele Gelegenheits-Sportler werden sich Alternativen gesucht haben.

Das dürften Betreiber von Fitnessstudios bereits merken. Auch Marken wie Under Armour spüren die Krise. Under Armour (UA) wurde im Jahr 1996 von Kevin Plank gegründet. Ursprünglich als reine Marke für Kampfsportbekleidung und Thermo-Sportunterwäsche unter Trikots, in Sportarten wie Baseball oder Basketball, und für Shoulderpads entwickelt, gibt es von UA mittlerweile auch normale T-Shirts, Hosen, Schuhe oder Kappen.

Hier läuft einiges schief

Zu schnelles Wachstum, strategische Verzettelung sowie die Corona-Pandemie hatten im 2. Quartal zu roten Zahlen geführt. Aber im 3. Quartal gab es wieder einen Gewinn von 38,9 Mio $, während der Umsatz mit 1,4 Mrd $ auf Vorjahresniveau geblieben ist. Effizienzsteigerung der Prozesse und Kostendisziplin, aber auch eine gestiegene Nachfrage waren die Erfolgsfaktoren. Allerdings untersuchen derzeit das US-Justizministerium und die Börsenaufsichtsbehörde, ob das Unternehmen unzulässiger Weise Umsätze in andere Zeiträume verschoben hat, um die Ergebnisse besser aussehen zu lassen.

Es kann natürlich sein, dass die Behörden kein Fehlverhalten feststellen. Dennoch ist hier erst einmal Vorsicht geboten.  Under Armour macht gute Fortschritte mit seinem Transformationsplan und konzentriert sich weiterhin auf die Stärkung seiner Marke durch verbesserte Kundenbeziehungen, effektiver Innovation und strenge Markteinführungsprozesse.

Vor kurzem wurde die Veräußerung der MyFitnessPal-Plattform an Francisco Partners für 345 Mio $ abgeschlossen. Mit dem Verkauf wird die Komplexität der Marken verringert, um sich besser auf eine langfristige digitale Strategie konzentrieren zu können. Dies bietet  Under Armour zudem eine höhere Flexibilität bei den Investitionen, um langfristig höhere Renditen zu erzielen und den Unternehmenswert für die Aktionäre zu steigern.

Under Armour steckt in einer Krise

2020 erwartet das Management einen Umsatzeinbruch von bis zu 20%. Beim Gewinn geht die Konzernspitze von tiefroten Zahlen aus. Die geschlossenen Fitnessstudios tragen sicher auch einen Teil dazu bei, dass Kunden bei den hochpreisigen Produkten von Under Armour zurückhaltend sind – schließlich ist es im eigenen Keller egal, ob man das neuester Shirt trägt oder das verwaschene Leibchen aus dem hintersten Eck der Kommode. Under Armour leider auch unter hausgemachten Problemen und steckt in einer Krise.