Unternehmenskommunikation: Wie eine moderne und wirksame Außendarstellung funktioniert

Edeka, Rewe, Bahlsen und Garnier: Sie alle haben in den letzten Jahren einen gehörigen Imagewandel durchlaufen, sind nah am Konsumenten und locken mit sympathisch frechen Spots und Produkten die Kunden in die Läden. Das Geheimnis? Nahbares Marketing, „echte“ Produkte, Authentizität und dieses „sympathische Gefühl“.

Ist das neues Marketing? Ja – denn eins haben sie alle gemeinsam: Im Web und Apps kommunizieren sie mit dem Kunden, zeigen Präsenz und sind da, wo die Kunden sind. Auf Snapchat, Facebook und Instagram wird anders geworben als früher. Influencer sind das Maß der Dinge, werden gelesen und „verfolgt“. Auf Bildern zeigen sie ihren Lifestyle – und Millionen potenzieller Kunden wollen das nach machen.

Klingt eigentlich ganz einfach und das ist es auch. Wenn ein paar Grundsätze stimmen und die sozialen Medien bedient werden ist beispielsweise schon viel gewonnen. Aber auch dem Aspekt der Nachhaltigkeit sollte Rechnung getragen werden – und das tatsächlich und authentisch, ohne Greenwashing zu betreiben. Dann hat das ganze mehr als nur Kundenwirkung, denn auch auf der B2B-Ebene funktioniert diese Art der Außendarstellung.

Eine wirksame Außendarstellung wirkt sich dabei für beide Seiten positiv aus: Ein Unternehmen rückt näher an die Kunden, schreibt bessere Zahlen, wird für Investoren interessanter. Für diese heißt es im Umkehrschluss: Ein Unternehmen ohne wirksame Außendarstellung hat ihr Potenzial noch nicht erreicht – diese Stellschraube ist einfach zu drehen und kann am Ende noch mit wenig Aufwand viel bringen. Wie beide Seiten das bewerkstelligen und was zu einer stimmigen Außendarstellung gehört, gibt es hier.

Was macht Unternehmenskommunikation so wichtig?

Unternehmenskommunikation: Heute sicherlich eines der wichtigsten Standbeine eines Unternehmens, das viel mehr bedeutet als nur „Werbung machen“. Unternehmensdarstellung lockt Kunden an, präsentiert vor Geschäftspartnern, kann ein Unternehmen gut oder schlecht dastehen lassen, auch vor Investoren. Auf Social Media Kanälen verschwimmen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation immer mehr.

Aber: Unternehmenskommunikation ist mehr als nur „drüber reden“. Zunächst muss dafür die Basis stimmen. Eine Firma, die sich nach außen toll darstellt, jedoch nach innen ganz anders wirtschaftet steht am Ende unglaubwürdig dar. Über „Umweltschutz“ reden und dann Flüsse verseuchen – das passt schließlich nicht zusammen.

Aber nicht nur die Außendarstellung gehört dazu: Auch die Innendarstellung ist ein Teil dieses komplexen Arbeitsbereichs. Was passiert im Unternehmen? Was erwartet es von seinen Mitarbeitern? Wird offen kommuniziert oder gibt es immer wieder Tuscheleien und Munkeleien? Diese Aspekte zählen dazu. Dabei ist die interne Kommunikation teils noch schwieriger: Nach außen kann schließlich viel erzählt werden. Was jedoch im Inneren passiert und kommuniziert wird, das muss sich auch decken. Hier fällt zuerst auf, wenn die Fassade bröckelt.

Ein Grund mehr, warum Ehrlichkeit und Authentizität hier so wichtig sind. Und trotz der Komplexität soll hier nur ein wichtiger Aspekt beleuchtet werden – die Außendarstellung. Wenn im Inneren alles stimmt, ist dies die Stellschraube, an der gedreht werden kann, um näher an den Verbraucher zu rücken, sympathisch und authentisch zu wirken, Vertrauen aufzubauen und zuverlässig zu sein.

Kanäle gibt es dafür heute viele. Die sozialen Medien bieten einen Querschnitt durch die Zielgruppen, durch intelligenten Einsatz von emotionalen Botschaften lassen sich virale Beiträge erstellen, die in kürzester Zeit rund durch die Medien gehen. Ehrlich und authentisch verpackt, kann das besser als jede Werbung wirken. Was es dafür braucht und wie eine moderne, wirksame Außendarstellung funktioniert, gibt es hier.

„Tu Gutes und rede darüber“ – Nachhaltigkeit als Marketingplattform

Nachhaltigkeit ist heute ein zentraler Begriff der Unternehmenswerte-Skala geworden. Nachhaltige Produktion, nachhaltiger Umgang mit der Gesellschaft, nachhaltiger Umgang mit den Beschäftigten, dem Klima und der Umwelt: Es ist vielfältig, was Unternehmen alles tun können, um ihren ökologischen Fußabdruck zu schmälern.

Ganz wichtig dabei: Drüber reden. So ist es nicht nur ein zentraler Baustein des Tuns, sondern auch der Kommunikation. Wieso? Die Ergebnisse fangen bereits bei der Kundenwirkung an. Ein Global Player, der schlecht mit seinen Mitarbeitern umgeht? Wird boykottiert. Ein Kleidungshersteller, der unter widrigsten Bedingungen in Dritte Welt Ländern produzieren lässt, um seine Marge zu erhöhen? Wird nicht mehr gekauft.

Nie gab es so viele umweltbewusste Konsumenten wie heute. Durch die komplexe Überwachung durch die sozialen Medien wird auch mehr verbreitet. So geht eine falsche Stellenanzeige eines fragwürdigen Kleidungsherstellers mal eben quer durch die Welt, statt nur in Braunschweig gesehen zu werden, wo das Plakat hing.  Diese Möglichkeiten schaden Unternehmen viel schneller und nachhaltiger als früher wo ein lokaler Zeitungsbericht in erster Linie dort wirkte, wo er veröffentlicht wurde: Regional, vielleicht auch mal überregional.

Das funktioniert aber auch anders herum. „Tu Gutes und rede darüber“ beschreibt die Wirksamkeit von korrektem Handeln, nachhaltigem Handeln und fairem Wirtschaften und dessen Anziehungskraft auf die Kunden. Das geht teilweise auch über die „normalen Standards“ der Nachhaltigkeit hinaus. Beispiel: Der IT-Dienstleister Auticon, der Autisten aufgrund deren spezieller Fähigkeit des schnellen Fehlerfindens als IT-Consultants einsetzt. Viele Autisten haben nämlich aufgrund ihrer speziellen Art eben keinen Job, werden nicht angestellt, obwohl sie top ausgebildet sind.

Dieser nachhaltige Umgang mit den Mitarbeitern kommt an: Auticon betreut inzwischen rund ein Drittel der DAX Konzerne. Da darf dann auch drüber geredet werden – denn sowas spricht sich schnell rum und kann für ein Unternehmen ganz neuen Erfolg bedeuten. Für Auticon bedeutet das: Mehr Kunden. Für die Kunden bedeutet das: Wir unterstützen eine gute Sache und zahlen gerne dafür. So wirkt es also auch in der dritten Instanz nochmal: Schließlich unterstützen die großen Global Player dadurch eine gute Sache und tun darum auch wieder gutes – Kundenwirksamkeit für sie gleich mit inbegriffen.

Echte Taten statt Greenwashing

Aber: Wer unauthentisch über die „Guten Taten“ spricht, sich nicht an seine eigenen Maxime hält und am Ende auch noch dabei erwischt wird, steht blöd da. Beispiel: Volkswagen. Groß von dem Begriff „Greenwashing“ umrissen, fällt all das, was nur grün tut, nicht aber grün ist darunter. Grüne Verpackungen um Eier aus der Legefabrik beispielsweise, eine Grüne Flasche in der Bienentötendes Pflanzenschutzmittel drin ist.

Oder auch das Beitreten angeblicher Schutzorganisationen und sich dann nicht an die Regeln halten – so beispielsweise passiert bei TAKKO, die in arbeitsrechtverachtenden Fabriken in Myanmar produzieren lassen. Wenn eine Diskrepanz zwischen den eigenen Richtlinien, der angeblichen Firmenphilosophie und dem tatsächlichen Handeln besteht, entsteht immer eine negative Reputation für das Unternehmen. Es bleibt also das „stattdessen“: Fair, nachhaltig, authentisch. Dann darf auch drüber gesprochen werden.

Neue Medien: Sozial und fast umsonst

Besonders dafür geeignet: Die sozialen Medien. Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter und Blogs berichten über das Geschehen im Unternehmen und bietet so die Möglichkeit, der Zielgruppe da zu begegnen, wo sie sich aufhält. Das Internet ist dafür der optimale Platz. Nirgendwo lässt sich so zielgerichtet werben. Bei guten Inhalten abonnieren die Nutzer sogar freiwillig den Kanal des Unternehmens um up to date zu bleiben. Diese Plattformen nicht zu nutzen, wäre dramatisch.

Aber wie funktioniert jede einzelne und was müssen Unternehmen bei der Nutzung beachten? Ein Überblick:

Instagram: Instagram ist ein reiner Bilddienst, der mit Bildern und kleinen Bildunterschriften lockt. Nutzer können gewisse andere Nutzer abonnieren und bekommen so immer wieder die Bilder der gewählten Nutzer zu sehen. Ganz groß: Stars wie Kim Kardashian. Aber auch deutsche Unternehmen finden sich hier. DM hat eine Million Abonnenten, die Hausmarke Balea rangiert nur kurz dahinter. Das Konzept? Produkte zeigen, stimmungsvolle Settings dazu und ab und an ein Rezept.

Für den eigenen Auftritt auf Instagram ist natürlich im Vorfeld ein wenig Planung nötig. Fragen wie „Was möchten wir damit erreichen?“, „Wie erreichen wir das?“ und „Was möchten wir kommunizieren?“ müssen geklärt sein, damit die Planung losgehen kann. Das wichtigste: Instagram funktioniert nur über Bilder. Diese werden im Gehirn um ein Vielfaches schneller verarbeitet als reiner Text. Diese funktionieren außerdem auf einer emotionalen Ebene – dort, wo die meisten Menschen zum Kauf angeregt werden.

Sich hier entsprechend in die Zielgruppe reinzuversetzen und zu überlegen, auf welche Trends, Hashtags und Bilder sie reagieren, vermittelt bereits eine gute Grundidee. Dann geht’s ans Spionieren bei der Konkurrenz: Wer aus dem Marktsegment treibt sich noch so auf Instagram herum, welche Inhalte nutzen sie und wie könnte ein eigener Account konkret aussehen?

Diese Vorgehensweise lohnt sich so ziemlich bei jedem Sozialen Medium und vermittelt so zumindest einen ersten groben Plan. Bei den Feinheiten helfen dann Social Media Experten, Fachartikel und sogar Influencer.

Snapchat: Diese treiben sich aktuell hauptsächlich auf Snapchat herum. Anders als Instagram funktioniert Snapchat nur über ganz kurz angezeigte Bilder. Was verschickt wird, ist maximal 10 Sekunden sichtbar, danach zerstört es sich von selbst.

Die gesammelten Snaps können dann hin und wieder zu Stories gebündelt werden, wo sie für 24 Stunden haltbar bleiben. Es ist also ein schnelllebiges Medium, was über kleine Nachrichten und Bilder up to date hält und den Followern so einzig und allein hochaktuellen Content liefert. Das wird auch für Unternehmen immer interessanter.

So setzt Sixt beispielsweise auf Snapchat, um dort Events festzuhalten und spontan kreativ zu werden. Wichtig: Snapchat ist deutlich kurzlebiger als alle anderen sozialen Medien, führt keine Pinnwände, wie Facebook oder Twitter und ist so tatsächlich nur für direktes, schnelles Marketing zu gebrauchen, das die Marke beschreibt, grob umreißt und so das Image transportiert.

Facebook: Beinahe schon der Klassiker unter dem Begriff „Social Media“ und definitiv eine lohnenswerter Schritt für Unternehmen jedweder Art. Auf Facebook lässt sich das Unternehmen effizient und umfassend darstellen, Interaktionen überwacht werden und auch über gezielte Werbung Menschen aus der Zielgruppe erreicht werden.

Da weltweit knapp 1,8 aktive Nutzer angemeldet sind und alleine in Deutschland knapp 26 Millionen aktive Nutzer zu erreichen sind, bietet Facebook eine Menge Potenzial. Unternehmen können außerdem wählen, wie sie ihren Auftritt gestalten möchten. Das geht sowohl alleine als Pinnwand, andere ergänzen das durch Werbeanzeigen, die im Newsfeed von möglichen Angehörigen der Zielgruppe angezeigt werden.

Auch hier gilt natürlich: Zielgruppe kennen, analysieren, bei anderen Spionieren, ein cleveres Konzept entwerfen und so was neues bieten, dass den Nutzern Spaß macht, ihnen Abwechslung zum Alltag bietet und vor allem im Newsfeed auffällt. Alles andere verschwimmt sonst zu einem großen Mischmasch, das am Ende so niemanden hundertprozentig anspricht und deswegen eher wie „großflächig gestreut“ aussieht als authentisch.

Wie bereits oben beschrieben braucht es jedoch Authentizität, mehr als alles andere. So entsteht ein Bild beim Kunden, das das Unternehmen nach seinen Vorstellungen lenken kann: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation.

Twitter: Der Kurznachrichten Dienst erfreut sich auch heute noch großer Beliebtheit und eignet sich bestens dazu, ohne große Umschweife Nachrichten an die Community zu liefern. Für Unternehmen heißt das vor allem: mal plaudern, Infos rausgeben, neues ankündigen, aber bloß nicht nur über neue Produkte quatschen. Besonders in Japan ist das ein großes Ding: Hier tauschen sich die Konsumenten über die Produkte aus, Eisdielen geben ihr tägliches Update zu neuen Sorten raus.

Diese kurzen Infos machen Twitter dort interessant und „echt“, was Unternehmen auch hier nutzen können. Wichtig: Die richtige Balance und zielgruppenorientierte Kommunikation, die ergänzend zu den anderen Kanälen wirkt und auf andere Beiträge linkt, vernetzt und up to date hält.

Blog: Last but not least ist noch die persönlichste Variante des Content-Marketing und der Unternehmenskommunikation nach außen durch soziale Medien zu nennen: Ein Blog. Mit diesen fing die Entwicklung erst an, es funktioniert auch heute noch. In ausführlichen Beiträgen können da Themen des Unternehmens näher gebrachte werden, andere bieten vielleicht eine ergänzende Sichtweise auf die Firma, die der Öffentlichkeit so noch nicht bekannt war.

Interessante Beiträge, die ein wenig off-topic sind, aber dennoch im weitesten Sinne eine Verknüpfung zur Firma herstellen, können Interessierte auf die Firmen Webseite locken und so neues entdecken lassen. Und: Manche Blogger, die ihre Seite rein hobbymäßig aufgezogen haben, betreiben diese nun hauptberuflich und verdienen damit ihren Lebensunterhalt. Somit sollte ein Unternehmen, das mit anderen Dingen sein Geld verdient, in jedem Fall in der Lage sein, durch einen Blog weitere Einnahmen zu generieren.

Werbegesichter: Testimonials oder Influencer?

Apropos Blogger: Diese mit vielen Followern gesegnet, sind wahre Markenbotschafter, die richtig viele Anhänger der Zielgruppe aufmerksam machen können. Einen Blogger aus dem Segment für eine Kampagne zu gewinnen ist also mit Gold nicht aufzuwiegen. Wer sich also in die Welt der Social Media wagt und dort Pluspunkte sammeln will, der ist mit einem Blogger an der Seite prinzipiell schon einmal gut aufgestellt.

Besonders wenn es um Produkte geht, sind diese leicht zu platzieren. Das kann auf einem Instagram-Posting sein oder in einem Blogartikel erwähnt werden – beides hat natürlich eine andere Tragweite. Der Vorteil davon? Der Blogger hat eine recht hohe Reichweite, genießt das Vertrauen und die Sympathie seiner Follower. Ein wenig wie der große Bruder früher: Was er hatte, war cool – das müssen auch die kleinen Geschwister haben.

Diesen Vertrauensvorschuss zu nutzen und seine Produktwelt auf diese Weise ein wenig attraktiver zu machen, hilft ungemein und sorgt anschließend von ganz allein für mehr Follower auf den Social Media Kanälen.

Aber ganz einfach ist das nicht: Erfahrene Blogger kennen ihren Wert, wissen was sie wollen und lassen sich nicht auf halbherzige Deals ein. Stattdessen wollen sie, dass die Kampagne auch von ihrer Seite her authentisch abläuft und niemand an der Glaubwürdigkeit zweifelt. Außerdem geht damit oft einher, dass die Zusammenarbeit unter dem Gesichtspunkt Offenlegung und Ehrlichkeit durchaus auch offen kommuniziert wird. Genau so muss das aber nichts schlimmes sein – einen Blogger bzw. Influencer zu gewinnen ist schließlich auch eine Art Ritterschlag. Wie geht das?

Kontakt zu Influencern herstellen

Blogger oder Influencer kennen in der Regel ihren Wert: Sie haben schon einiges erlebt, gepostet, mit einigen kooperiert und sich so ein Standbein aufgebaut. Da gehört es dazu, gewisse Formen einzuhalten und auch mit Offenheit auf den Blogger zuzugehen. Dazu gehört:

• Recherche zu treiben: Passt der Blogger zu unserem Konzept, hat auch er/sie was von der Kooperation?
• Ein Budget festzulegen: Ein Blog ist harte Arbeit, manche bestreiten ihren Lebensunterhalt damit – das will bezahlt werden und gibt es nicht umsonst.
• Höflich und professionell an den potenziellen Geschäftspartner heran zu treten: Was auf geschäftlicher Ebene stattfindet sollte auch entsprechend so kommuniziert werden
• Konkrete Vorstellungen der erwarteten Leistung anbringen, dafür auch eine konkrete Gegenleistung anbieten

Auch Blogger selbst halten immer wieder fest, was sie bei Kooperationen erwarten. Sich dort im Vorfeld ein wenig umzusehen und zu informieren, hilft beim Einstieg und vermittelt eine Idee davon, was die Gegenseite erwartet. Nur so ist am Ende das Ziel sichtbar und eine Platzierung möglich: Ein Weg zur neuen Werbung.

Wer die Wirkung sieht

Ein gelungenes Konzept der externen Unternehmenskommunikation hat vielerlei Effekte.

1. Durch Social Media wird dem Kunden auf Augenhöhe begegnet
2. Das Produkt rückt näher an den Kunden
3. Sympathiepunkte binden emotional
4. Emotionalität regt zum Kauf an

Diese Effekte zu nutzen ist dabei recht einfach, wenn das Konzept stimmig nach außen getragen wird. Dafür bietet Social Media die optimale Plattform und vor allem die Möglichkeit, bei geringerem Werbebudget besser an die Zielgruppe heran zu rücken. Diese im Vorfeld zu analysieren, zu wissen, wo sie sich rumtreibt, was sie interessiert und worauf sie anspringt, ist zunächst Grundvoraussetzung. Danach lassen sich dann die Konzepte erarbeiten, die auch wirklich ankommen. Dann jedoch kann viel zielgerichteter  geworben werden, ganz besonders mit Tools wie Instagram und Facebook, die sich gezielt auch an Unternehmen richten.

Einen Erfolg sehen dann nicht nur die Kunden, sondern auch die Investoren. Ein stimmiges, authentisches Unternehmen hat immer die Chance zu wachsen und bekommt dafür dann auch die finanziellen Mittel. Das heißt auch im Umkehrschluss für Investoren: Ein Unternehmen ohne stimmige Außendarstellung hat ihr volles Potenzial noch nicht erreicht und sollte genau da noch hingebracht werden. So wird am Ende ohne großen Aufwand viel erreicht – ein Markenzeichen von wirklich gutem Marketing.