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Ansatz der Boston Consulting Group: Portfolioanalyse mit 4-Felder-Matrix

Die Boston Consulting Group, eine der größten Unternehmensberatungen weltweit, hat in den 1970er Jahren die 4-Felder-Matrix entwickelt, um Unternehmen ein Steuerungselement für ihr Produktportfolio zu geben.

Die Portfolioanalyse ist also ein Werkzeug, um Investitionen strategisch planbar zu machen. Die finanzwirtschaftlichen Grundannahmen dazu lieferte der Ökonom Harry M. Markowitz im Jahr 1952. Diese hat die Boston Consulting Group weiterentwickelt, indem sie die Geschäftsfelder eines Unternehmens sogenannten Lebenszyklen zugeordnet hat.

Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group: Die Achsen und Felder der Matrix

Portfolio Boston Consulting Group 4 Felder matrix by Ruediger Dalchow

Die beiden Achsen der Matrix stellen den relativen Marktanteil und das Marktwachstum dar. Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Marktanteil des unternehmenseigenen Produktes im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers.

Die andere Achse ist das Marktwachstum, oft auch Umwelteinfluss genannt. Auf dieses hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Zur Beibehaltung des eigenen Marktanteils muss sich der Umsatz zumindest mit der Zunahme des gesamten Marktes erhöhen.


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Marktwachstum bedeutet in den meisten Fällen günstigere Stückkostenpreise durch die erhöhte Absatzmenge.

Das Feld „Fragezeichen”

Wie in der Grafik oben ersichtlich, werden im Feld “Fragezeichen” die Produkte eingeordnet, die einen geringen Marktanteil haben, bei denen aber gleichzeitig ein hohes Marktwachstum vorausgesetzt wird.

Diese sind in der Regel neue Produkte, die noch in der Einführungs- und Wachstumsphase sind. In dieser Phase sind höhere Investitionen nötig, um den Marktanteil zu erhöhen. Es wird angestrebt, das Produkt durch die Steigerung des Marktanteils zu einem „Star“ zu entwickeln.

Sollten die Maßnahmen  nicht greifen und eine Stagnation der Marktanteils eintreten, werden die Investitionen wieder zurückgefahren, das Produkt wird zum „Poor Dog“ und eine Einstellung dieser Linie kann ratsam sein.

Das Feld „Stars”

Die „Stars” haben ihre Einführungsphase schon hinter sich und besitzen einen hohen Marktanteil in einem weiter wachsenden Marktumfeld.

Diese Produkte benötigen weiter einen hohen Investitionsgrad, tragen diese Kosten allerdings durch die erwirtschafteten Umsätze selber. Es gilt, den Marktanteil weiter hoch zu halten und wenn möglich den Deckungsbeitrag des Produktes zu erhöhen.

Das Feld „Cash Cow”

Die „Cash Cow” steht für Produkte mit einem hohen Marktanteil bei einem nur noch wenig wachsenden oder stagnierenden Marktumfeld. Hier sind nur noch geringe Investitionen nötig. Die erwirtschafteten Überschüsse können zur Förderung von Produkten in früheren Lebenszyklen genutzt werden.

Das Feld „Poor Dogs”

Die „Poor Dogs” (also die „armen Hunde”) befinden sich in einem Marktumfeld, das kaum Wachstum verzeichnet, und erwirtschaften nur geringe Umsätze.

Von Investitionen in diese Produkte sollte abgesehen werden, es sei denn, es besteht die Aussicht, diese durch eine Erweiterung oder Koppelung an ein anderes Produkt wieder in den Status des „Fragezeichen“ zu befördern. Solange die Produkte noch einen positiven Deckungsbeitrag erzielen, kann an ihnen festgehalten werden, der Ausstieg sollte aber schon geplant sein.

2. Juli 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Rüdiger Dalchow. Über den Autor

Seit 1995 ist er selber aktiv an den Märkten tätig und hat dabei sowohl Hochs als auch Tiefs erlebt. Aus dieser Erfahrung heraus ist es sein Ziel, dem privaten Anleger oftmals zu kompliziert dargestellte Zusammenhänge an der Börse möglichst einfach, aber dennoch effektiv näherzubringen. Seit 2011 führt sein Blog www.aktienhandel-einsteiger.de mit interessanten Fachartikeln und Interviews durch das Aktiendickicht.