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Portfolioanalyse BCG: Drei Buchstaben für die Vierfelder-Analyse

Die BCG-Portfolioanalyse verdeutlicht die Wirtschaftlichkeit einzelner Geschäftsfelder in einer übersichtlichen 4-Felder-Matrix. Werfen wir zunächst einen Blick darauf, woher die 3 Buchstaben stammen und was die 4-Feldermatrix bedeutet.

BCG-Portfolioanalyse: Was bedeuten die 3 Buchstaben?

Die Buchstaben BCG stehen für eine der größten Unternehmensberatungen weltweit, die Boston Consulting Group. Das Unternehmen wurde 1963 in Boston, Massachusetts, gegründet und feierte somit 2013 sein 50-jähriges Bestehen. Gründer der BCG ist Bruce Doolin Henderson, der das Unternehmen bis 1980 leitete und 1992 im Alter von 77 Jahren verstarb.

Henderson und seine Mitarbeiter entwickelten in den 1970er Jahren die 4-Felder-Matrix, die bis heute als eines der besten Werkzeuge zur Unternehmensanalyse gilt und Grundlage in der Betriebswirtschaftslehre ist. Weitere Informationen zur Boston Consulting Group finden Sie auf der deutschsprachigen Homepage des Unternehmens.

Lebenszyklus in 4 Feldern

Der bahnbrechende Erfolg, der die BCG-Portfolioanalyse bis heute zu einem der wichtigsten Werkzeuge der Betriebswirtschaft gemacht hat, liegt in der Einfachheit der Betrachtung.

Jedes Geschäftsfeld / Produkt wird in einen Lebenszyklus eingeordnet. Dieser Zyklus besteht aus 4 Abschnitten. In ein einfaches Diagramm übertragen, dessen Achsen eine Zuordnung nach Marktanteil und Marktwachstum ermöglichen, ist so schnell ersichtlich, welche Geschäftsfelder wirtschaftlich sind und welche nicht.

BCG-Portfolioanalyse: Die Felder der Matrix

Die 4 Felder in der Matrix der BCG-Portfolioanalyse sind nicht nur aufgrund der visuellen Darstellung ein gutes Mittel, um einzelne Geschäftsfelder einzuordnen. Auch die Namensgebung der einzelnen Felder ermöglicht eine sehr einfache Zuordnung der Geschäftsfelder.


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Die Namen der einzelnen Felder der Matrix lauten: Questionmark (Fragezeichen), Stars, Cash Cow und Poor Dog. Die Zusammenhänge der Portfolioanalyse sind anhand eines einfachen Beispiels leicht nachvollziehbar.

Portfolio Boston Consulting Group 4 Felder matrix by Ruediger Dalchow

Die Questionmarks

Jedes Produkt beginnt seinen Lebenszyklus in dieser Phase der BCG-Portfolioanalyse. Ein neues Produkt hat ein hohes Marktwachstum zu erwarten, aber noch einen geringen Marktanteil.

In dieser Phase sind also Investitionen notwendig, um den Marktanteil des Produktes zu erhöhen und es so in den Status „Stars“ zu befördern. Sollte eine Steigerung des Marktanteils auf Dauer nicht erreicht werden, fällt das Produkt zurück zu den „Poor Dogs“.

Die Stars

Die „Stars“ sind Produkte, die einen hohen Marktanteil erreicht haben, aber immer noch über ein überdurchschnittliches Marktwachstum verfügen. Diese Produkte verlangen weiterhin nach einer hohen Investitionsquote, tragen diese allerdings durch die erwirtschafteten Umsätze selber.

Wenn möglich, sind in dieser Phase des Lebenszyklus die Deckungsbeiträge zu erhöhen, um den Gewinnanteil für das Unternehmen weiter zu steigern.

Die Cash Cows

Wie der Name schon sagt, werden in diesem Stadium eines Produktes Gewinne abgeschöpft. Das Produkt hat einen hohen Marktanteil erreicht, es ist aber nur noch ein geringes Marktwachstum zu verzeichnen.

Es sind kaum noch Investitionen nötig, um die Stellung des Produktes im Markt zu halten und so freut der Unternehmer sich über die Gewinne, die erwirtschaftet werden.

Die Poor Dogs

Die „armen Hunde“ sind, wie der Name vermuten lässt, die nicht gutlaufenden Produkte eines Unternehmens.

Ein geringer Marktanteil und nicht vorhandenes Marktwachstum lassen weitere Investitionen in diese Unternehmensbereiche unsinnig erscheinen. Solange diese Produkte noch einen positiven Deckungsbeitrag erzielen, kann an ihnen festgehalten werden, ansonsten ist ein Rückzug aus diesem Geschäftsfeld anzuraten.

Portfolioanalyse nach BCG hilft bei Unternehmensführung

Gerade viele kleinere und mittelständische Unternehmen scheuen sich davor, eine solche Analyse ihrer Produkte und Geschäftsfelder durchzuführen.

Diese Scheu kann aber bares Geld kosten. Schon eine einfache Erstellung einer BCG-Portfolioanalyse kann helfen, Schwächen im Unternehmen zu identifizieren und festzustellen, welche Bereiche gefördert werden sollten.

30. Juli 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Rüdiger Dalchow. Über den Autor

Seit 1995 ist er selber aktiv an den Märkten tätig und hat dabei sowohl Hochs als auch Tiefs erlebt. Aus dieser Erfahrung heraus ist es sein Ziel, dem privaten Anleger oftmals zu kompliziert dargestellte Zusammenhänge an der Börse möglichst einfach, aber dennoch effektiv näherzubringen. Seit 2011 führt sein Blog www.aktienhandel-einsteiger.de mit interessanten Fachartikeln und Interviews durch das Aktiendickicht.